Суббота, 17.Февраля.2018, 10:49 PM
BRAND-NAMING.RU
Главная | Регистрация | Вход Приветствую Вас Гость | RSS
Меню сайта
Главная » 2009 » Январь » 26 » Как бренды борются за наше здоровье
Как бренды борются за наше здоровье
5:08 PM
Мода на здоровый образ жизни, а с ним - на «здоровую» продукцию, захлестнула российский рынок. Производители шоколада объявляют себя носителями идеологии здорового питания. На рынке появляются новые товары для очищения и омоложения, полезными свойствами наделяются пылесосы и кофеварки. Агентства корпят над созданием экологичного стиля - акцент на пользе для здоровья становится и знаком качества, и знаком отличия.

[ Елена Белова ]

Среди брендов, для которых полезность – главный элемент позиционирования, сегодня не только продукты питания, тренд смещается в сторону бытовой техники. Кондиционеры сегодня не просто освежают воздух, но обогащают его витамином С (Fresco Tech), фильтры очищают с помощью угольного фильтра с использованием только натурального угля. Рынок предлагает компьютерные мыши с системой ионизации воздуха (Aopen), появляются рестораны, специализирующиеся на еде из натуральных продуктов (Organica), косметические сети, не использующие в производстве консерванты (Lush). Пиццерии уступают место Smoothie – барам, где вам, упаси Господи, никогда не предложат вредную выпечку, только свежевыжатый сок с мякотью!

Рынок натуральных продуктов питания в России, как показывают маркетинговые исследования, растет примерно на 30% в год. При этом увеличивается потребление продуктов с биологически активными добавками: лактобактериями, би-фидобактериями, фитостеролом, клетчаткой, активными микроэлементами. Лидерами роста сегмента БАД являются средства, влияющие на функции органов пищеварения и тканевого обмена.

Развитие предложения – это часто движение не столько в новую нишу, сколько в межнишевое пространство. Сегодня в позиционировании многих брендов наблюдается сдвиг в сторону медикаментов и косметологии. Продукты, изначально призванные утолять голод, теперь должны лечить, утоляющие жажду заботятся и о тонусе, отмывающие жир ухаживают за кожей рук, охлаждающие воздух избавляют от повышенной утомляемости. Через оказание лечебного воздействия на пищеварение и тканевый обмен продукты питания разглаживают морщины, ухаживают за волосами, улучшают цвет кожи.

Однако для того чтобы лекарство купили, нужно, чтобы о болезни знали и боялись ее. Первичным популяризатором проблемы могут быть заявления госчиновников. Так, после объявления Минздрава о том, что «нация страдает от недостатка йода на прилавках появилась йодированная соль. А обсуждение основной причины смертности в стране – сердечно-сосудистых заболеваний, обусловленных избытком холестерина, – к появлению продуктов со снижающей уровень холестерина клетчаткой Vitaven («Быстров») и растительной добавкой «Фитонатуралис» (Danone). Однако главными генераторами «страхов о здоровье» все же являются сами компании-производители. Для того чтобы продвинуть «здоровый» продукт, компании используют ряд инструментов позиционирования.


Фитнес-упаковка. Местом нашей первой встречи с продуктом часто оказывается полка магазина. Чтобы поймать за полу куртки пробегающего мимо покупателя, дизайн продукта должен кричать о том, что продукт полезен для здоровья, что в большинстве случаев предполагает его натуральность.

«Кричащие» элементы дизайна – это все больше информационные плашки и лого продукции. «При рестайлинге каш Nordic концерна Raisio обязательным требованием клиента было создание и размещение на упаковке пяти разных плашек, говорящих о полезности продукта: «генетически не модифицированное зерно», «витамин В», «полезные волокна» и «контроль веса»», – рассказывает дизайнер Soldis Communications Анастасия Некрасова. Наиболее характерные для продуктов питания информационные плашки сообщают о том, что продукция «не содержит консервантов» («натуральный продукт», «100%»), но полон витаминов, («витамины aid», «витаминная смесь»). Чаще всего повторяющаяся форма такой плашки – зеленый лист и солнце.

Цветовая палитра дизайна также стремится к природной натуральности. Согласно прогнозу известного института красок Pantone, наиболее популярными в текущем году оттенками тканей являются природные цвета, то есть оттенки зеленого (цвет природной зелени), синего (свежего воздуха), мягко-коричневого (земли и коры), нежно-персикового.

При разработке дизайна для продуктов питания дизайнеры стараются избегать «кислотных», то есть неестественных цветов, при создании изображения продукта отдают предпочтение фотореалистичной иллюстрации. А фоном, так называемой эмоциональной зоной, все чаще становятся природный ландшафт и зелень.

Фитокопирайтинг. Нейминг – один из сильнейших элементов позиционирования бренда. Клуб под названием «Рябинка» соберет совсем иную публику, нежели Royal Lounge, а патриоты здорового образа жизни не пойдут в кафе FastFoodMax. Популярнейшие среди фитнесголиков названия можно разделить на несколько групп:

  • с корневой морфемой Eco (Eco – обувь);  
  • Vita/Viva (Vittel, Avita – вода, Vivanil – шоколад);  
  • Pure/чистый (Purina – корм, Pure Life – вода, «Чистая линия» – молоко);  
  • Fit (Fitness – готовые завтраки, FitКейк – торт) и Фито («Фитокаши»);  
  • Bio («Био Баланс», BioMax, BifiКефир, 2 Bio);  
  • живой («Живая вода»);  
  • Natur (Natur, NaturAge – косметика);  
  • здоров («Здоровый малыш» – сеть магазинов). 

Сегодня экологичность, «природность» названия – очевидное и для заказчика, и для агентства преимущество. В большинстве ниш свободных эконазваний просто нет – все они уже зарегистрированы. Поэтому идея натуральности и полезности все больше транслируется через описание продукта, легенду, PR и рекламные материалы.  

Так, в качестве инструмента позиционирования продукта в полезном сегменте сегодня используется легенда-указание на участие в его разработке медицинских учреждений, академий, общественных организаций. Сайт бренда «Быстров», например, рассказывает о том, что продукция компании разработана совместно с Институтом фитотерапии и натуральной медицины; BioMax рекомендован Институтом питания Российской академии медицинских наук, а сок «Моя cемья» проверен Союзом потребителей России.

Для поддержания легенды бренда-медикамента компании прибегают к уловкам маркетинга, мерчандайзинга и промо-продвижения. Недолго осталось ждать, когда на рынке появятся сок антиэйдж, фен от ОРЗ или компьютер-иммуномодулятор

Когда в названии в одном или двух словах тему здоровья отразить сложно, когда традиционные фитоназвания применяются настолько часто, что смысл их размывается, на помощь приходит слоган. «Почувствуй здоровый вкус жизни!» – призывает нас производитель шоколада Nestle. «Инвестируй в жизнь!» – вторит ему «кашевар» «Быстров». «БиоМакс» – это здоровье всей семьи!», «Фильтр «Барьер» – на страже вашего здоровья» – обещают компании «Вимм-Билль-Данн» и «Меттэм-Технологии».

М&Мs: маркетинг и мерчандайзинг. О полезности вашего продукта может рассказать не только надпись, но и правильно выбранная полка. Продукты, позиционируемые в качестве полезных для здоровья, все чаще располагаются в специальном отделе магазина: тенденция, более характерная для продуктов средневысокого и высокого ценовых сегментов. Так, в сети супермаркетов «Азбука вкуса» существует отдел «Здоровое питание» с подразделами: «Полезно», «Вкусно» и «Экологические продукты». Такое расположение позволяет выделить в отдельную элитную группу продуктов-лекарств.

Еще один способ показать натуральность продукта – вернуть потребителя в прошлое, туда, где продукты привозили «с грядки», где неизвестны были слова «Е», «ГМО» и «консервант». Обеспечить связь с прошлым и природной средой, откуда берет начало товар, позволит способ продажи вразвес. Этим приемом, например, воспользовалась сеть косметических товаров Lush: шампунь здесь представляет собой желе, от которого каждый покупатель может отрезать нужный кусок, а маски и кремы, не содержащие красителей, имеют землистый цвет и помещаются в простейшие черные коробочки.

Хорошо рекомендующей «здоровый» продукт полкой сегодня становится и аптечный прилавок. Растет число продуктов пита ния и косметических средств, которые выбрали аптеку основной площадкой своего продвижения. С другой стороны, сами аптеки теперь выпускают свои косметические линии, выступая гарантом лечебных свойств продукта. В Европе практика «товары от аптеки известна давно, в России первопроходцем стала сеть аптек «36,6».

Промоакции. Доказывать свою причастность «благородно му делу оздоровления нации» можно и не напрямую через товар, но через репутацию компании. Имидж поборника спорта и здорового образа жизни компания может создать посредством промоактивности. Так, компания Vitek победителям викторины дарит абонементы в фитнес-центры и сертификаты на товары «СпортМастер». А «Быстров» организует промоакцию своей про дукции в детских поликлиниках.

Таким образом, здоровый образ жизни наступает сегодня н всех фронтах. Не только продукты питания, но и бытовая техника, и сфера услуг эксплуатируют эту тему в качестве локомотива новых брендов. При их продвижении используются природные мотивы в дизайне и терминологии. В то же время наблюдается сдвиг брендпозиционирования от «полезных» продуктов в сторону «лекарственных», а через лекарственные - в косметические. Для поддержания легенды бренда-медикамента компании прибегают к уловкам маркетинга, мерчандайзинга и промопро-движения. Недолго осталось ждать, когда на рынке появятся сок антиэйдж, фен от ОРЗ или компьютер-иммуномодулятор
 
Просмотров: 2693 | Добавил: brand-naming | Рейтинг: 0.0/0 |
Форма входа
Календарь новостей
«  Январь 2009  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031
Поиск
Друзья сайта





Rambler's Top100 Дизайн Студия 'Хит Центр'
 

 

 
 
 
brand-naming.ru - разработка товарных знаков, нейминг © 2018
 
 
На сайте www.brand-naming.ru вы подробно узнаете про:

товарный знак,  регистрация товарного знака,  зарегистрировать товарный знак,  регистрация товарных знаков, защита товарного знака,  защита товарных знаков,  что такое товарный знак,  поиск товарных знаков, охрана товарных знаков, ускоренная регистрация товарного знака, закон о товарных знаках,  регистрация товарного знака фирмы,  товарные знаки, разработка знака, разработка товарного знака, разработка фирменного знака,  разработка знак,